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“双11”成“割韭菜”,大牌的流量变现戏法能否

10月20日,雅诗兰黛发布今夏爆红的青年演员肖战为亚太区彩妆及喷鼻氛代言人。在此之前,这个品牌刚刚发布另一位“流量明星”李现为亚太区护肤及彩妆代言人。这样同一品牌在同一区域约请两绅士量代言人的模式,激发了广泛评论争论。

图/雅诗兰黛官网截图

有网友戏称此为“双十一割韭菜顶流”设置设置设备摆设摆设,缘故原由在于比拟之前纯真的“广告宣发”,今年的大年夜牌选择与流量相助,多半环境下都邑“流量+电商”左右开弓。像是肖战、李现此次代言,便并非雅诗兰黛的老例操作:二人代言的称谓不仅名字邻近,就连辖管的产品线也有交叉。

图/雅诗兰黛官网截图

品牌方虽未明言,但在宣发安排时,也营造出了一种肖战主推DW持妆粉底液与李现主推的沁水粉底液的印象,两家粉丝也默认以这个产品作为度量标杆,以致列出各类“小表格”,以证明偶像们的带货能力强。尤其是“双11预售”开始,两家粉丝都异常踊跃的在社交收集上实时更新两人代言系列产品的销量,以致嘲弄对方“靠网红带货”、“吃品牌老本”等。这些谈吐激发了不少外界的关注、评论与转发,形成了较强的影响力传播。

据“双11”预售首日10月21日的数据,雅诗兰黛品牌仅预售25分钟,便实现买卖营业额近5亿,跨越了去年双11全天的成交额,刷新了记载。截至10月22日17:00,雅诗兰黛DW持妆粉底液已预订6.26万次,沁水粉底液已预订5.35万次。以50元的定金谋略,雅诗兰黛仅预售时代的定金收入便达到580.6万元,进而有望在“双11”时代为品牌带来5000多万元的预期贩卖额。

不过,选择流量的大年夜牌们,在得到更多年轻破费者关注同时,也必要担任“流量”对品牌代价可能会造成的风险。例如此次“双11预售PK”,就有不少雅诗兰黛的原有客户吐槽,这样明火执仗割粉丝“韭菜”的营销规划“看起来实在有点Low”,不相符雅诗兰黛高级化妆品的品牌形象。以致还有网友列出了其“老对手”兰蔻的代言人、品牌好友作比较。在不少人笑称,先后相助吴亦凡、周冬雨、春夏、王俊凯且不随意马虎给出代言人头衔的兰蔻,在“捧流量、割韭菜”的雅诗兰黛比较下,“至少看起来很高档”。

此外,也有业内人士质疑,选择经过选秀、热门影视剧而爆红的种种“流量明星”,可持续性存疑。流量明星与传统明星的差别,在于前者以人设为卖点,后者以作品为卖点。以人设为卖点的流量,假如不能经久、持续地炒作话题,或是转型以作品措辞,他们的热度将很难延续,进而难以持续为品牌创造话题与代价。

图/天猫供图

不过,虽然质疑重重,但当下寻求业绩稳定增长的品牌商家来讲,“真金白银”的购买数据显然要比“空言无补”的影响力更有吸引力。

UTA时尚治理集团总裁杨大年夜筠曾指出,在如今的市场中,“没有绝对的流量,只有精准的转化”,想要形成“征象级”的破费,品牌首先要为破费者的破费形成当下的场景与场景办理规划。眼下,“流量+电商”的办理规划,正被品牌在实际营运傍边赓续深化。至于这种模式能持续多久,是否能驱动市场持续转型和从新定位,现在断言生怕都为之过早,仍需未来有更多的案例、更有说服力的数据呈现,才能逐一确认。

新京报记者 周红艳

校正 李世辉 图片 Prada供图、雅诗兰黛官网截图

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